春節假期歷來是觀察國內年度文旅消費市場走向的重要窗口，而今年春節文旅市場消費呈現的多角度數據，極具信號意義。文旅消費作為帶動全國居民消費的先導力量，其火熱程度凸顯了中國消費市場的巨大潛力和中國經濟復蘇的良好勢頭。

　　剛剛過去的這個春節，成為了一個不同尋常的黃金周假期。作為新冠病毒感染“乙類乙管”政策實施后的第一個公眾假期，被疫情積壓許久的探親訪友、休閑娛樂、旅游度假、民俗體驗等文旅消費需求集中釋放，眾多景區、酒店、餐飲、住宿等消費都迎來了強勁復蘇。根據文化和旅游部公布的數據，今年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，實現國內旅游收入3758.43億元。此外，多個省區市發布的數據顯示，春節假期旅游人次和旅游收入已基本恢復到疫前水平。

　　春節文旅消費火爆，超從業者預期且更“有文化”了

　　“春節假期客房預訂的火爆程度，出乎我們意料。原本參考去年的經驗，預計游客較少，所以我們沒有繳納今年冬天的取暖費，只是準備了成本更可控的空調制暖方案?！蔽靼惨幌袼挢撠熑烁嬖V記者，今年春節旅游市場回暖，許多從業者都有些沒準備好。攜程數據顯示，春節假期前4天，西安市景區門票預訂量同比增長653%；西安市民宿預訂量同比增長超10倍。

　　西安旅游市場的火熱只是全國文旅消費回暖的一個縮影。從多家旅游平臺發布的2023年春節旅游報告可以看出，今年春節游客走得更遠、住得更久、玩得更“有文化”了。

　　文化和旅游部數據中心數據顯示，今年春節假期，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%，恢復到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，恢復到正常年份的75%。同程旅行數據顯示，出境機票預訂量同比上漲258%，入境機票預訂量同比上漲632%。另據飛豬數據顯示，鄉村民宿春節訂單量同比增長超2.6倍，大理、麗江、廈門、三亞、北海是民宿預訂的熱門目的地。

　　值得注意的是，在旅游目的地選擇上，游客更傾向于到文旅資源富集的古城或小鎮，充分體驗當地特色文化下的濃濃年味。攜程春節數據顯示，除一線城市外，西安、蘇州、揚州、洛陽、開封等歷史文化古城人潮如織，位列景區人氣前十城市。

　　為豐富文旅產品供給，大力提振文旅消費，各地文化和旅游系統積極出臺政策措施。春節期間，10739家A級旅游景區正常開放，占全國A級旅游景區總數的73.5%，并且演出、展覽、燈會、鄉村“村晚”等活動精彩紛呈。據不完全統計，春節假期全國營業性演出共9400余場次，較2022年同比增長40.92%，比2019年增長22.5%。同時，票房收入達3.78億元，約323.8萬人次觀演。各地還開展非遺傳承實踐活動10522場，“文化進萬家——視頻直播家鄉年”活動參與視頻總量超過6.5萬個，直播超過580場。

　　消費需求多元化、個性化、特色化愈發明顯

　　多方數據顯示，春節假期全國文化和旅游市場總體安全平穩有序。在整體消費穩步復蘇、有力回補實體經濟的同時，記者也注意到，今年春節假期消費中的一些新玩法、新潮流、新服務和新體驗成為熱門話題。

　　夜游成為今年春節文旅消費市場的一大亮點。根據數據監測，全國243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區客流量5212.2萬人次，平均每個集聚區每夜吸引游客3.06萬人次。多地紛紛借助新技術新應用，與傳統民俗文化相結合，塑造互動式、沉浸式的新體驗新場景。其中，文旅景區擁抱元宇宙成為值得關注的新趨勢，而露營郊游、圍爐煮茶等新潮的社交生活方式，也受到眾多年輕人的追捧。

　　與此同時，今年電影春節檔上座率明顯提升——截至1月27日，2023年春節檔場均人次達47.1，較2022年春節檔每場提升了10人次以上。電影總票房（含預售）破60億元，超過2022年春節檔總成績。人民網研究院發布的《2023年春節消費觀察報告》顯示，影視劇作品的熱映不僅帶動周邊衍生品的銷售，也帶火一批旅游景區。如電視劇《去有風的地方》帶火了大理等云南各州市旅游熱，電影《流浪地球2》在取得出色票房成績的同時，也帶動了其官方授權周邊衍生品的熱賣。

　　旅游方式也正在發生變化。攜程數據顯示，春節期間，租車自駕、游艇出海成為越來越多人的選擇。如三亞租車、游艇相關旅游產品的預訂量同比均增長超200%。跟團“團圓游”也成為新趨勢，不與陌生人拼團、靈活高質的私家團的訂單量增長達6倍。約個導游品味當地風俗、私享旅程的當地向導業務，訂單量增長13倍。而在旅游主題內容上，人們開始嘗試更多新鮮關鍵詞。飛豬數據顯示，今年春節，“登山”相關商品的訂單量同比增長超2.5倍，“潛水”相關商品訂單量同比增長超2.4倍，“沙漠”相關商品訂單量同比增長超9倍。消費者對春節文旅業態的選擇更傾向于品質化、特色化、主題性、場景性強的產品與內容，文旅消費正在呈現多元化、個性化、特色化的趨勢。

　　中國社會科學院財經戰略研究院教授、研究員魏翔在接受記者采訪時表示，文旅消費將呈現“三平化”的趨勢，即“平替化、平滑化、平等化”?！靶〕锹糜?，或者說反向旅游，在今年的春節文旅消費中已有所體現。消費者在旅游服務的選擇上，更加追求性價比和內容回饋?！蔽合璞硎?，云南、海南當然是旅游消費的傳統熱點，但是福建泉州、浙江寧波、湖南長沙這樣的旅游城市越來越受消費者的關注，這就是旅游平替化的一個表現。

　　“人們的沖動消費會減少，細水長流的消費會增加。因此，城市休閑游將有更好的發展勢頭，而奢侈型的旅游以及高端定制化的旅游，在未來‘平滑化’趨勢下其發展勢頭會弱一點?！蔽合枵J為，“大眾在文旅消費的過程中，也不再追求高端與低端消費的對立，而是在追求旅游能否為自身帶來精神收益和知識上的增長。政策供給端也會對消費平等化有更強的介入，例如相關主管部門目前對OTA平臺的監管，更多的是要平臺進行平等化的服務，從而避免大數據‘殺熟’、低價游等服務亂象。這正是消費平等化的體現?！?/p>

　　節后市場表現，還看產品創新和消費者滿意度

　　此次春節文旅市場客流量的大幅反彈，讓不少準備不足的從業者承壓較重。在經歷了春節黃金周的文旅消費熱之后，全年文旅市場能否持續回暖成為從業者最為關心的問題。實際上，春節文旅消費需求爆發，接待服務能力不足等問題也隨之暴露出來。中國旅游研究院專項調查顯示，面對快速復蘇的春節假日旅游市場，21.2%的旅游企業表示接待能力跟不上，全國游客滿意度指標更是從2022年國慶節假期開始持續回撤。

　　中國旅游研究院院長戴斌表示，在旅游消費快速回暖的同時，也要看到需求側的謹慎心理仍未完全消除。在總量復蘇過程中，存在區域、城鄉、行業、產品和服務等結構不均衡問題?！叭绻荒苡行Ы鉀Q旅游復蘇過程中規模、質量、效益協調發展的問題，旅游消費可持續增長的趨勢很可能在第四季度面臨政策效應邊際遞減和創新動能缺位的雙重挑戰?！贝鞅笳J為，旅游者定義旅游業的時代已經來臨。旅游業必須回應價值鏈重構和供應鏈變革的挑戰，以消費視角建構新時代旅游發展理論和政策體系，以增量投資和市場創新激活存量資源，加快建設現代旅游業體系。

　　魏翔注意到，文化和旅游部公布的數據顯示，春節假期實現國內旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復至2019年春節假日同期的73.1%?！鞍凑辗障M的反彈規律，尤其是站在目前經濟復蘇的基本面來看，國內旅游收入恢復情況不及預期。人均消費相對于整體的出游規模來看，還有差距?！蔽合枵J為，“春節文旅消費反彈的后勁和動力仍稍顯不足，主要還是來自于疫情防控措施優化調整后，人們的收入預期以及對未來經濟反彈力度的判斷，目前還未達成共識，這也很正常?！?/p>

　　對于文旅消費市場的預期，魏翔預計文旅消費的峰值約在2024年的上半年，特別是2024年“五一”至暑假這個時間段?！?023年，文旅行業處于爬坡的上升階段，雖然這個過程并不一定意味著存在報復性反彈和消費情況，但是文旅行業整體肯定是處在上升通道中?！蔽合璞硎?。

　　戴斌同樣認為，創下疫情以來新高的春節假日旅游市場，為2023年的旅游經濟奠定了“高開穩走”的新局，但是經歷3年的虧損失血而堅持到今天的市場主體，不可能一個春節假期就滿血復活，而是需要更長時間的休養生息?！氨３致糜问袌龇€步增長、提升游客滿意度和消費預期、釋放更多的投資信心，仍然是財政、金融、社會保障和旅游產業政策的重要目標和關鍵指標?！贝鞅蟊硎?。